CEO Ogilvy Tây Ban Nha: 'AI xử lý quá khứ, chỉ con người mới bán được tương lai'

AI trong quảng cáo: Công cụ mạnh mẽ nhưng có giới hạn

Tại Ibiza Tech Forum 2026, Jordi Urbea — CEO của Ogilvy Spain, một trong những công ty quảng cáo lớn nhất Tây Ban Nha thuộc tập đoàn WPP — đã chia sẻ với BeInCrypto góc nhìn thực tiễn của ông về vai trò của AI trong ngành sáng tạo.

Urbea không phủ nhận sức mạnh của AI. Ông sử dụng công nghệ này hàng ngày trong các chiến dịch thương hiệu lớn và xem đây là công cụ phá vỡ giới hạn sản xuất truyền thống. Trước đây, một chiến dịch chỉ tạo ra một hoặc vài phim quảng cáo. "Với AI, tôi có thể tạo ra một mẩu quảng cáo riêng cho từng người," ông nói.

Số liệu từ Bain & Company củng cố luận điểm này: các nhà bán lẻ ứng dụng AI cá nhân hóa ghi nhận mức hoàn vốn quảng cáo cao hơn 10–25%. Khoảng 65% lãnh đạo cấp cao hiện coi cá nhân hóa bằng AI là động lực tăng trưởng hàng đầu.

Ranh giới mà AI không thể vượt qua

Tuy nhiên, Urbea vạch ra một ranh giới rõ ràng. Theo ông, dữ liệu chỉ trả lời được một nửa câu hỏi. AI có thể lập bản đồ những gì người dùng đã làm, nhưng không thể dự đoán tại sao họ sẽ chọn một thương hiệu vào ngày mai.

"AI là hàng nghìn điểm dữ liệu về con người. Điều đó rất quan trọng để phân tích những gì có thể làm cho từng người. Nhưng để thực sự chạm đến trái tim, bạn phải khám phá ra ngôn ngữ thực sự mà họ sẵn sàng lắng nghe."

Câu nói cốt lõi của ông: "AI làm việc với quá khứ, còn sáng tạo làm việc với tương lai. Đó là điểm mấu chốt."

Nghiên cứu học thuật đồng thuận với quan điểm này. Một nghiên cứu từ Đại học California, Berkeley chỉ ra rằng AI tạo sinh hoạt động bằng cách tái tổ hợp dữ liệu huấn luyện — về bản chất là tái cấu trúc lịch sử chứ không thoát khỏi nó. Một bài báo năm 2025 còn mô tả một "trần toán học" giới hạn AI ở mức sáng tạo nghiệp dư, cho đến khi một kiến trúc hoàn toàn mới xuất hiện.

Bài học từ hoa hồng và bánh chocolate

Urbea minh họa nguy cơ của tối ưu hóa thuần túy bằng một câu chuyện đời thường. Nếu thuật toán phát hiện đối tác của bạn thích hoa hồng và bánh chocolate, nó sẽ gợi ý bạn tặng điều đó mỗi ngày.

"Tôi hoàn toàn chắc chắn rằng đến ngày thứ 20, thông điệp bạn nhận được sẽ là: 'Được rồi, cuộc sống còn nhiều hơn hoa hồng và bánh chocolate. Hãy sáng tạo một chút. Hãy làm tôi ngạc nhiên đi.'"

Nghiên cứu quảng cáo xác nhận trực giác này. Các quảng cáo lặp đi lặp lại với độ sáng tạo thấp nhanh chóng gây mệt mỏi cho người xem, đặc biệt với các thương hiệu ít được biết đến. Ngược lại, quảng cáo sáng tạo có khả năng kháng mệt mỏi tốt hơn nhiều qua các lần tiếp xúc.

Bản sắc thương hiệu trong thời đại AI

Urbea đặc biệt cảnh báo về việc sao chép đối thủ. Ông cho rằng bắt chước xóa bỏ bản sắc còn nhanh hơn bất kỳ thuật toán nào.

"Khi mọi người lặp lại cùng một công thức, thương hiệu của bạn biến mất. Bạn trở thành con tàu lớn lạc lõng trong đêm tối."

Theo Urbea, AI có thể đảm nhiệm khâu quy mô và cá nhân hóa, nhưng ý tưởng cốt lõi, sự bất ngờ và chiều sâu cảm xúc vẫn thuộc về con người. Trong bối cảnh AI đang định hình lại thị trường lao động, sự phân chia này đưa ra một thước đo rõ ràng: để máy móc xử lý quá khứ, và giữ lại tương lai cho con người.